BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Didalam dunia perekonomian,
negara Indonesia sudah memasuki arus globalisasi (kerja sama perdagangan bebas
antar negara). Arus globalisasi memberikan dampak terhadap pembangunan ekonomi
di negara Indonesia. Didalam dunia penerbangan semua kegiatan harus dilakukan
dengan sangat cepat, tepat dan akurat. Kemajuan industri khususnya di bidang
jasa transportasi udara telah berkembang pesat, terutama peran sebuah bandar
udara sebagai salah satu kegiatan perekonomian, baik sebagai arus pengangkut
penumpang maupun barang (kargo) menjadi pusatnya. Di Indonesia sudah banyak
perusahaan yang berdiri untuk bersaing dalam memberikan pelayanan terbaik
kepada pelanggan (customer). Dalam menghadapi kondisi perdagangan bebas saat
ini, perusahaan memiliki banyak alasan dalam merumuskan dan mengimplementasikan
strategi yang menentukan, melanjutkan, atau memperluas keterlibatan perusahaan
tersebut terhadap persaingan global. Untuk itu setiap perusahaan penerbangan
harus mengubah strategi pemasaran atau strategi bisnis dalam penjualannya untuk
dapat meningkatkan dan mengembangkan usahanya sehingga dapat bersaing dengan
perusahaan transportasi yang lain. Kebijakan yang diambil perusahaan
penerbangan dalam bidang pemasaran akan mempengaruhi volume penjualan. Di
samping itu moda angkutan yang digunakan dalam memudahkan proses pengiriman barang
tidak hanya melalui moda angkutan udara namun juga melalui moda angkutan darat
(container), moda angkutan laut (shipping line) dan moda angkutan udara (air
cargo). Ekspor bisa menjadi peran yang penting dalam meningkatkan perekonomian
negara. Ekspor adalah pengiriman barang ke luar negeri, sehingga memiliki peran
strategis dalam menunjang tugas pemerintah untuk memperoleh devisa negara dan
sumber dana bagi pembangunan. Perusahaan jasa pengiriman kargo termasuk kedalam
sektor yang cukup prospektif di masa depan. Di tengah krisis yang melanda
Indonesia sejak beberapa tahun terakhir, justru perusahaan jasa pengiriman
kargo banyak yang berkibar. Royal Brunei Airlines sebagai perusahaan
penerbangan yang telah berdiri sejak tanggal 18 November 1974 dan didukung oleh
tenaga kerja ahli bidangnya, membuat maskapai penerbangan (airlines) ini
berpengalaman dalam membaca keinginan pengguna jasa yang dapat berubah kapan
saja, dan mampu bersaing dengan maskapai penerbangan (airlines) lain. Untuk
mengembangkan ekspansi usahanya dari perusahaan pengangkutan penumpang sampai
dengan pengangkutan barang (kargo) yang mementingkan keselamatan, kecepatan,
dan pelayanan yang memuaskan. Royal Brunei Airlines menjalin kerjasama dengan
PT Gapura Angkasa dalam operasional pengiriman kargo dimana PT. Gapura Angkasa
berperan menyediakan sarana dan prasarana penanganan kargo. Royal Brunei
Airlines memiliki armada penerbangan yang memadai untuk melakukan pengiriman
kargo ekspor ke berbagai yang sudah menjangkau benua Asia Australia bahkan
Eropa sebagai negara tujuan pengiriman kargo ekspor. Seiring dengan semakin
ketatnya persaingan maka Royal Brunei Airlines harus memiliki strategi
distribusi yang optimal agar proses pengiriman kargo ekspor meningkat yang
bertujuan untuk menarik pelanggan. Setiap perusahaan memiliki strategi dalam
melakukan usaha bisnisnya, walaupun perusahaan tersebut informal dan tidak
berstruktur. Oleh karena itu banyak perusahaan yang menggunakan metode analisis
SWOT. Penggunaan analisis SWOT ini dimulai dari menyusun strategi untuk
mengalahkan musuh dalam setiap pertempuran, sampai menyusun strategi untuk
memenangkan persaingan bisnis. Analisis SWOT tidak hanya di pakai untuk
menyusun strategi di pertempuran saja, melainkan banyak di pakai dalam
penyusunan perencanaan strategi dalam bisnis (strategic business planning) yang
bertujuan untuk menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan
tujuan perusahaan dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera di ambil
keputusan, berikut semua perubahannya dalam menghadapi pesaing. Jadi
sebuah perusahaan sudah lama terlibat ataupun baru masuk dalam dunia bisnis,
perusahaan tersebut tetap memerlukan perencanaan bisnis yang akurat, sehingga
dapat memusatkan perhatian pada posisi bisnis tersebut. Kemudian, untuk
mengetahui ke arah mana perusahaan akan pergi, bagaimana mencapainya serta
tindakan apa yang perlu dilakukan agar dapat memaksimalkan kekuatan dan merebut
peluang yang ada, sehingga dapat meraih keberhasilan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam
dan mengemukakan dalam bentuk skripsi atau karya tulis ilmiah dengan judul
“ANALISIS STRATEGI BISNIS DALAM RANGKA MENINGKATKAN PENJUALAN KARGO ROYAL
BRUNEI AIRLINES PADA RUTE JAKARTA – BANDAR SERI BEGAWAN TAHUN 2010/2011”.
B. Perumusan Masalah
1.Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraikan yang telah
dipaparkan dalam latar belakang masalah, bahwa analisis SWOT bertujuan untuk
menyusun strategi-strategi jangka panjang sehingga arah dan tujuan perusahaan
dapat dicapai dengan jelas dan dapat segera diambil keputusan, serta
mengatisipasi perubahan dalam menghadapi pesaing, dengan adanya hal ini, maka
penulis mengumpulkan identifikasi masalah sebagai berikut :
a.Menurunnya hasil yang dicapai
pada tahun 2008 sampai dengan 2010 sehingga tidak mencapai target perusahaan.
b.Bertambahnya maskapai
penerbangan sejenis yang menjual ruang kargo untuk rute yang sama sehingga
pembagian pasar untuk pengiriman kargo Royal Brunei Airlines menjadi berkurang.
c.Berkurangnya volume penjualan
ruang kargo ekspor.
d.Kurangnya promosi melalui media.
e.Kurangnya pelatihan dan
pendidikan bagi karyawan.
f.Pelayanan yang belum maksimal.
g.Jumlah agen kargo yang masih
kurang.
2.Batasan Masalah
Karena ruang lingkup yang
berkaitan dengan strategi pemasaran pada kargo di Royal Brunei Airlines sangat
luas, maka penulis membatasi masalah dalam ruang lingkup yaitu : strategi
meningkatkan penjualan pengiriman kargo ekspor pada pada Royal Brunei Airlines
di Bandara Internasional Soekarno–Hatta di tahun 2011.
3.Pokok Permasalahan
Berdasarkan latar belakang
masalah tersebut di atas, maka pokok permasalahan dalam penelitian dapat
dirumuskan sebagai berikut:
a.Bagaimana faktor internal yang
meliputi kekuatan dan kelemahan pada penjualan kargo Royal Brunei Airlines rute
Jakarta – Brunei pada tahun 2010?
b.Bagaimana faktor eksternal yang
meliputi peluang dan ancaman pada penjualan kargo Royal Brunei Airlines rute
Jakarta – Brunei pada tahun 2010?
c.Bagaimana strategi bisnis untuk
meningkatkan penjualan kargo pada Royal Brunei Airlines rute Jakarta – Brunei
di tahun 2011?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.Tujuan Penelitian
a.Untuk mengetahui faktor
internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan pada kargo Royal Brunei Airlines.
b.Untuk mengetahui faktor
eksternal yang meliputi peluang dan ancaman pada kargo Royal Brunei Airlines .
c.Untuk mengetahui strategi
bisnis dalam rangka meningkatkan penjualan kargo ekspor pada Royal Brunei
Airlines di tahun 2011.
2.Manfaat Penelitian
a.Bagi Penulis
Untuk menambah wawasan serta
pengetahuan mengenai analisis SWOT dan strategi pemasaran pengangkutan kargo
yang dilakukan oleh Royal Brunei Airlines di Bandara Udara Internasional
Soekarno–Hatta, serta salah satu syarat kelulusan dalam program jenjang Sarjana
(S1).
b.Bagi Perusahaan
Diharapkan kiranya dapat menjadi
bahan masukan serta bahan pertimbangan dalam setiap pengambilan keputusan dan
langkah–langkah kebijakan, agar perusahaan dapat melihat secara obyektif
kondisi dari lingkungan internal maupun eksternal perusahaan, sehingga perusahaan
dapat meraih keunggulan dalam bersaing dengan para pesaingnya.
c.Bagi Lembaga STMT Trisakti
Sebagai informasi tambahan dan
ilmu pengetahuan mengenai proses kegiatan analisis SWOT terhadap bidang
manajemen pemasaran untuk memenuhi target penjualan dan merebut pangsa pasar,
serta perencanaan strategi perusahaan untuk mencapai keunggulan bersaing dan
menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumennya.
4.Metodologi Penelitian
Di dalam pengumpulan data serta
keterangan-keterangan yang diperlukan, dipergunakan beberapa teknik pengumpulan
data. Hal ini dimaksudkan agar diketahui teknik yang dipergunakan dalam upaya
memperoleh data. Adapun metode yang dipergunakan dalam penulisan skripsi ini
adalah sebagai berikut:
1.Metode Pengumpulan data
a.Penelitian Lapangan (Field
Research)
Metode perkumpulan data dan
informasi dengan mengadakan tinjauan langsung ke perusahaan guna mengamati
secara langsung objek yang di teliti. data ini merupakan data primer yang akan
diteliti dalam menganalisis topik yang akan di pilih. untuk memperoleh data
ini, yaitu melalui:
1) Wawancara
Yaitu teknik pengumpulan data
dengan berkomunikasi tanya jawab secara langsung dengan empat orang yang
diberikan wewenang untuk memberikan data dengan mencatat jawaban dari responden
atas pertanyaan dari peneliti (atau kolaboratornya) sebagai pewawancara
(interviewer) dengan alat atau instrumen interview schedule (daftar wawancara).
2) Kusioner
Yaitu metode pengumpulan data
dengan cara memberikan angket atau berupa selebaran pertanyaan.
3) Observasi
Yaitu melakukan pengamatan dan
pencatatan langsung fakta yang dijumpai pada objek penelitian serta data yang
diberikan oleh perusahaan.
b. Penelitian keperpustakaan
Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari, membaca, mencatat dan mengumpulkan bahan
bacaan dari literatur yang terdapat diperpustakaan serta data-data dari
sumber-sumber tertentu yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
2.Metode Analisis data
Teknik analisis data yang penulis
gunakan adalah analisis SWOT. Analisis yang merupakan salah satu model
lingkungan perusahaan yang berfungsi untuk menjelaskan pertanyaan dimana posisi
perusahaan sekarang, serta menjelaskan strategi apa yang nantinya cocok
digunakan untuk perusahaan agar kelemahan serta ancaman yang dimiliki saat ini
dapat dijadikan kekuatan serta peluang yang membuat perusahaan dapat bersaing
dengan perusahaan asing.
Analisis SWOT menurut Freddy
Rangkuti (2009:18–19) adalah identifikasi faktor secara sistematis untuk
memutuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat
memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Beberapa
bentuk dari penerapan model formulasi strategi yang disusun berdasarkan analisis
yang diperoleh dari penerapan model SWOT, antara lain
1.Tabel IFAS dan EFAS
Dalam tabel IFAS (Internal
Strategic factors Análisis Summary) dirumuskan faktor-faktor strategis internal
dalam kerangka kekuatan (Strengths) dan kelemahan (Weaknesses) perusahaan.
Dimana faktor–faktor strategis internal tersebut diberikan bobot, rating, dan
skor, tahapnya adalah :
a.Tentukan faktor-faktor yang
menjadi kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam kolom 1.
b.Beri bobot masing-masing faktor
tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) hingga 0,0 (tidak
penting), berdasarkan pengrauh faktor-faktor tersebut terhadap posisi strategis
perusahaan. (Semua bobot tersebut jumlahnya tidak boleh melebihi skor total
1,00)
c.Hitung rating (dalam kolom 3)
untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding)
sampai dengan 1 (poor), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi
perusahaan yang bersangkutan. Variabel bersifat positif (semua variabel yang
masuk kategori kekuatan) di veri nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat
baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau dengan pesaing
utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif, kebalikannya.
Begitu pula dengan tabel EFAS
(Eksternal Factors Analysis Summary) yang juga dirumuskan faktor–faktor
strategi eksternal dalam kerangka peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats)
perusahaan. Dimana faktor-faktor strategis eksternal tersebut diberikan bobot,
rating, dan skor. Dan berikut cara-cara penentuan Faktor Strategi Eksternal
(EFAS) :
a.Susunlah dalam kolom 1 (5
sampai dengan 10 peluang dan ancaman)
b.Beri bobot masing-masing faktor
dalam kolom 2 mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak
penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memeberikan dampak terhadap
faktor strategis.
c.Hitung rating (dalam kolom 3)
untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding)
sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi
perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang
bersifat postif (peluang yang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika
peluangnya kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah kebalikannya.
d.Kalikan bobot pada kolom 2
dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4.
Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya
bervariasi mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 1,0 (poor).
e.Gunakan kolom 5 untuk
memberikan komentar atau catatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan
bagaimana skor pembobotannya dihitung.
f.Jumlah skor pembobotan (pada
kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang
bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu
bereaksi terhadap faktor-faktor strategis eksternalnya. Total skor ini dapat
digunakan untuk membandingkan perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam
kelompok industri yang sama.
2.Analisis SWOT
Hasil perhitungan skor dari
faktor-faktor strategis internal berupa kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses) dan faktor-faktor strategi eksternal berupa peluang
(opportunities) dan ancaman (threats) yang digambarkan pada diagram analisis
SWOT.
Analisis menurut diagram ini
terdiri dari empat kuadran, antara lain:
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi
yang sangat menguntungkan . Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan
sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam
kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth
Oriented Strategy).
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi
berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal.
Startegi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar).
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi
peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi bebrapa
kendala/kelemahan internal. Kondisi bisnis pada kuadran ini mirip dengan
Question Mark pada BCG matrik. Fokus strategi perusahaan ini adalah
meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat erebut peluang
pasar yang lebih baik.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi
yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai
ancaman dan kelemahan internal.
3.Strategi matriks SWOT atau TOWS
Hasil dari analisis masing–masing
kuadran, maka dapat dilanjutkan ke dalam model–model kuantitatif perumusan
strategi. Strategi matriks SWOT ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana
peluang dan ancaman eksternal yang di hadapi perusahaan dapat disesuaikan
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya.
TABEL 1.3 MATRIK TOWS
Matrik ini dapat menghasilkan
empat set kemungkinan alternatif strategis, yaitu:
a.Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan
jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk
merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
b.Strategi ST
Ini adalah strategi dalam
menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
c.Strategi WO
Strategi ini diterapkan
berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan
yang ada.
d.Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada
kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada
serta menghindari ancaman.
4.IE matriks
Matriks internal eksternal ini
dikembangkan dari model General Electric (GE–Model). Parameter yang digunakan
meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang
dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis
di tingkat korporat yang lebih detail.
TABEL I.4 INTERNAL – EKSTERNAL
MATRIK
Total Skor Faktor Strategi
Internal
I Pertumbuhan
II Pertumbuhan
III Penciutan
IV Stabilitas
V Pertumbuhan/ Stabilitas
VI Penciutan
VII Pertumbuhan
VIII Pertumbuhan
IX Likuidasi
Beberapa keterangan Matrik
Internal-Eksternal (IE Matrik), untuk melihat strategi yang tepat untuk
diterapkan oleh perusahaan, yaitu:
1. Kolom (I) : Strategi konsentrasi
melalui integrasi vertikal.
2. Kolom (II) : Strategi
konsentrasi melalui integrasi horizontal.
3. Kolom (III) : Strategi
turnaround.
4. Kolom (IV) : Strategi
stabilitas.
5. Kolom (V) : Strategi
konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas (tidak ada perubahan
terhadap laba).
6. Kolom (VI) : Strategi
divestasi.
7. Kolom (VII) : Strategi
diversifikasi konsentrik.
8. Kolom (VIII) : Strategi
diversifikasi konglomerat.
9. Kolom (IX) : Strategi
likuidasi atau bangkrut.
E. Sistematika Penulisan
Untuk mendapatkan gambaran secara
keseluruhan dari penulisan skripsi ini. Sistematika penulisan yang dibuat akan
diuraikan secara singkat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini ada di
halaman selanjutnya.
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini dibahas latar
belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metode
penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan diuraikan
tentang definisi dan teori – teori yang berhubungan dengan pokok bahasan
skripsi ini seperti, manajemen strategi, manajemen pemasaran, manajemen
transportasi, kargo udara serta metode analisis SWOT.
BAB III GAMBARAN UMUM ROYAL
BRUNEI AIRLINES
Bab ini berisi tentang sejarah
singkat perusahaan dan organisasi perusahaan Royal Brunei Airlines, serta
kegiatan perusahaan.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini dibahas mengenai
analisis data dengan menggunakan analisis SWOT dengan memperhatikan pada
kelemahan dan kekuatan yang dimiliki perusahaan Royal Brunei Airlines (kargo)
serta ancaman dan peluang yang dimiliki.
BAB V PENUTUP
Bab ini merupakan bab terakhir,
dalam bab ini dikemukakan kesimpulan dan saran-saran kepada Royal Brunei
Airlines (kargo) yang mungkin akan bermanfaat bagi perusahaan.